The Rise of the Change Makers – Ergebnisse des Havas Meaningful BrandsTM Global Report 2024

Menschen reagieren auf „Permakrisen“ mit neu entwickelter Resilienz, Optimismus und Kontrolle. In einer Welt, in der ständige Krisen zum Status quo geworden sind, zeigt der 2024 Meaningful Brands™ Report der Havas Group, heuer unter dem Titel „The Rise of the Change Makers“, dass sich die Menschen ein höheres Maß an Belastbarkeit und Kontrolle sowie einen größeren Optimismus angeeignet haben, was wiederum den Wunsch nach Veränderung antreibt.

Für die seit 2009 jährlich durchgeführte Studie wurden heuer mehr als 156.500 Personen befragt, sie stellt folgendes fest: 70 % der Menschen haben zwar das Gefühl, dass sich die Welt in die falsche Richtung entwickelt, 69 % lassen sich jedoch von den schwierigen Zeiten nicht entmutigen. In 24 Märkten und zu über mehr als 2.600 abgefragte Marken hinweg gaben 67 % der Befragten an, heute glücklich zu sein, und 59 % blicken optimistisch in die Zukunft.

Optimismus trotz Permakrisen

Im Jahr 2022 kürte das Collins Dictionary „Polykrise“ zum Wort des Jahres, 2024 ist aber „Permakrise“ ein wohl passenderer Begriff für eine Umwelt, in welcher der Klimawandel eskaliert, die Lebenshaltungskosten weiter in die Höhe schnellen, politische Differenzen weiter dramatisiert werden und Millionen von Menschen auf der ganzen Welt von Konflikten, Gewalt und humanitären Krisen betroffen sind. Allerdings gibt es auch Grund zum Optimismus. Während der Aufstieg künstlicher Intelligenz, ethische, ökologische und sogar existenzielle Herausforderungen mit sich bringt, bietet er gleichzeitig auch neue Chancen für Wachstum und Wohlstand. Zudem ermöglichen technologische Entwicklungen im weiteren Sinne neue und aufregende Möglichkeiten für uns als Gesellschaft.

Ära der Selbstbestimmtheit

In traditioneller Anschauung könnte man Menschen vor dem Hintergrund von Krisen und Wandel leicht als Opfer darstellen, die von mächtigen Kräften bedrängt werden, die außerhalb ihrer Kontrolle liegen. Die Meaningful BrandsTM-Studie von Havas zeigt jedoch, dass die Menschen das Gefühl haben, mehr Kontrolle über ihr Leben zu haben (56 %) und dass ein starkes Gefühl persönlicher Entscheidungsfreiheit besteht, wobei 69 % versuchen, körperlich und geistig gesund zu sein, und 63 % versuchen, verantwortungsbewusst mit der Umwelt umzugehen. Dies markiert den Beginn einer neuen Ära der Selbstbestimmtheit.

Michael Göls, CEO Havas Village Wien, erklärt: „Wir sind in einer neuen Ära der Selbstbestimmtheit angekommen. Menschen erwarten immer noch Hilfe und Orientierung von Marken, verspüren aber gleichzeitig neuen Optimismus und die Energie, Veränderungen selbst herbeizuführen und die Zukunft zu gestalten, die sie sich wünschen.“

Wachsendes Bedürfnis nach Veränderung

Die Studie zeigt, dass dieser neue, schnelle Wandel Menschen auf unterschiedliche Weise beeinflusst. Aus der Meaningful BrandsTM Studie ergeben sich sechs verschiedene Zielgruppenprofile, Faces of Chance, die zeigen, wie sich der Wunsch und das Bedürfnis nach Veränderung in der Bevölkerung manifestiert. Auch wenn diese „Faces of Change“ unterschiedlich auf Widrigkeiten reagieren, eint sie die Erwartung an Unternehmen bzw. Marken, entschlossen zu handeln, ihre persönlichen Bedürfnisse zu verstehen und – am wichtigsten – eine Führungsrolle zu übernehmen. Markenempfehlungen sind daher:

• 73 % sind der Meinung, dass Marken in schwierigen Zeiten mehr Menschlichkeit und Großzügigkeit zeigen sollen.
• 71 % meinen, dass Marken mehr für das Wohl der Gesellschaft und die Zukunft unseres Planeten tun sollen.
• Marken sollen dabei unterstützten, Geld zu sparen - 68 %
• Marken sollen den Alltag der Menschen vereinfachen - 63 %
• Marken sollen helfen Zeit zu sparen - 61 %

Marken sollen pragmatisch sein

Die wichtigsten Erkenntnisse in der Meaningful BrandsTM Studie 2024 heben schlussendlich fünf Leitprinzipien hervor, wie Marken auf die neuen Erwartungen der Menschen eingehen und sie dazu befähigen können, selbst zu Change Makern zu werden.

1. Marken sollen in pragmatische Herangehensweisen investieren, um essentielle Bedürfnisse wie Zeit- und Geldersparnis oder auch die Vereinfachung des täglichen Lebens zu unterstützen.
2. Sie sollen zugleich führend und offen mit neuen Technologien umgehen, aber mit Sorgfalt und Bedacht auf mögliche Konsequenzen.
3. Sie sollen Gesundheit und Lebensqualität in einem ganzheitlichen Ansatz über Generationen und Bevölkerungsgruppen hinweg fördern.
4. Sie sollen dem Allgemeinwohl dienen und durch wirkungsvolles Handeln den Wandel vorantreiben.
5. Sie sollen Communities für eine bessere, integrative Zukunft fördern.

„Die Ergebnisse der diesjährigen globalen Meaningful BrandsTM Studie sind ermutigend. Sie zeigen, dass Menschen trotz der aktuellen Herausforderungen ihr Leben selbst in die Hand nehmen und so ihre eigene Zukunft gestalten. Marken, die diese optimistischen Verbraucher verstehen und dabei unterstützen, werden erfolgreich darin sein, einen bedeutsamen Unterschied in ihrem Leben zu machen“, Ferdinand Schramek, Strategy Consultant, Havas Village Wien.

Die Meaningful Brands™-Methodik untersucht die Wirkung und den Wert einer Marke auf der Grundlage der Wahrnehmungen und Erwartungen der Verbraucher anhand von drei Hauptpfeilern – ihren persönlichen, funktionalen und kollektiven Benefits. Die aussagekräftigsten Marken sind diejenigen, die bei allen drei Bereichen gut abschneiden.

Nähere Infos unter www.meaningful-brands.com