Im Zeichen des Wandels
Warum Marken jetzt dynamisch, flexibel und zukunftsorientiert handeln müssen, zeigt die HAVAS Meaningful Brands™ Studie 2025. Anpassungsfähigkeit ist der neue Wachstumstreiber für Marken.
2024 war ein Jahr voller Umbrüche und Disruptionen: Von politischen Krisen bis hin zu Klimanotlagen, es ist viel passiert. Doch 2025 toppt das noch. Es wird ein Jahr mit extremen Ereignissen, großen Herausforderungen und schnellen Veränderungen. Diese Dynamik fordert neue Denk- und Handlungsweisen, nicht nur um erfolgreich zu bleiben, sondern allein um bestehen zu können.
Der Wandel vollzieht sich rasant. Doch die meisten Marken kommen nicht hinterher.
78 % der Marken könnten morgen verschwinden, und niemandem würde es auffallen. Das ist ein deutliches Zeichen dafür, wie viele Marken um ihre Relevanz und ihr Überleben kämpfen.
67% der Gesamtbefragten in Österreich / 70% GenZ in Österreich sind der Meinung:
„Marken sollten viel mehr für das Wohl der Gesellschaft und die Zukunft unseres Planeten tun – Kommunikation allein reicht nicht.“
47% der Gesamtbefragten in Österreich / 59% GenZ in Österreich sind der Meinung:
„Ich kaufe keine Marken mehr, die keine Rücksicht auf die Umwelt oder die Gesellschaft nehmen.
Der Meaningful Brands™ Report 2024, The Rise of the Change Makers, zeigte das Aufkommen einer neuen Form persönlicher Selbstbestimmung. Dabei gelingt es den Menschen gerade aufgrund andauernder Krisen die Kontrolle über ihr Leben zurückerobern. 2025 hat sich dieses Gefühl von Selbstwirksamkeit weiterentwickelt. Aus Haltung wird Handlung: Mit mehr Zielgerichtetheit, bewussteren Entscheidungen und steigenden Erwartungen.
Die bedeutungsvollsten Marken sind mutig genug, veraltete Normen in Frage zu stellen. Sie sind in der Lage ihre Rolle im Leben der Menschen neu zu denken und sich an veränderte Bedingungen dynamisch anzupassen. Agilität und ein klares Bewusstsein für die wandelnden Bedürfnisse von Konsument:innen und Gesellschaft ermöglicht es ihnen diese nicht nur zu erfüllen, sondern sogar zu übertreffen.
Wir leben in einer Ära des permanenten Wandels. Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und Reaktionsfähigkeit sind nicht nur wichtig, sondern unerlässlich für das Wachstum von Marken. Die bekannten globalen Veränderungstreiber bleiben bestehen, doch der Wandel beschleunigt sich spürbar.
Wachsende Vermögensungleichheit, der Klimawandel mit seinen enormen, auch wirtschaftlichen Kosten, rasante Trenddynamiken durch soziale Medien sowie der tiefgreifende Einfluss künstlicher Intelligenz, fordern Marken heraus. Sie müssen neue Antworten finden auf Fragen nach ihrer Rolle, Fragen nach ihrer Arbeitsweise und ihrer gesellschaftliche Verantwortung.
In diesem dynamischen Umfeld hat sich die globale Meaningful Brands™ Studie 2025 von Havas auf das Konzept der "dynamischen Anpassungsfähigkeit" konzentriert, nicht nur als Überlebens-, sondern als Wachstumsstrategie.
17 Jahre nach der ersten globalen Meaningful Brands Studie wird deutlich, dass die Menschen, immer höhere Erwartungen an Marken stellen. Sie erwarten von Marken auch Antworten auf die uns umgebenden Herausforderungen und Unsicherheiten.
39% der Gesamtbefragten in Österreich / 54% GenZ in Österreich sind der Meinung:
„Wenn ich eine negative Erfahrung mit einer Marke mache, teile ich sie schnell in einer Bewertung.“
55% der Gesamtbefragten in Österreich / 58% GenZ in Österreich sind der Meinung:
„Unternehmen und Menschen stehen heute stärker denn je unter Beobachtung – ein einziger Fehler kann katastrophale Folgen haben.“
Marken werden heute ganzheitlich bewertet, nicht nur nach Funktion und Preis ihrer Produkte, sondern auch nach vielen weiteren Kriterien. Marken, die sich nicht an die sich wandelnden Bedürfnisse der Menschen anpassen und somit keine dynamischen Marken sind, schneiden in wichtigen Kennzahlen meist unterdurchschnittlich ab.
Die drei zentralen Marken-KPIs für dynamische Marken laut HAVAS Meaningful Brands Studie sind:
- Markenwert
Gesamte Markenstärke – gemessen an Kaufbereitschaft, Wiederkauf, Weiterempfehlung und dem allgemeinen Markenbild. - Lebensqualität
Wie stark die Marke das Leben der Menschen bereichert oder vereinfacht. - Nachhaltigkeit
Das wahrgenommene Engagement der Marke für soziale und ökologische Verantwortung.
Eine kleine Gruppe von Marken zeigt, dass es nicht nur möglich ist, in diesem dynamischen Umfeld zu überleben, sondern auch erfolgreich zu sein, indem man sich flexibel an die vielfältigen Bedürfnisse der Menschen anpasst.
Wir als HAVAS können genau nachvollziehen, was eine Marke zu einer dynamischen Marke macht. Sie hält nicht nur mit den sich ändernden Bedürfnissen der Menschen Schritt und reagiert auf deren wachsende Handlungsmacht. Sie schafft darüber hinaus einen Mehrwert für ihr gesamtes Umfeld.
Wenn 2024 vom Aufkommen persönlicher Selbstbestimmung geprägt war, dann steht 2025 für die Anpassungsfähigkeit, die Marken aufbringen müssen, um diesem Wandel gerecht zu werden.
Anpassungsfähigkeit ist der neue Wachstumstreiber für Marken.
Erfolgreiche Marken haben den Code geknackt. Sie leben Empathie, Flexibilität und Agilität aus. Diese aufstrebende Gruppe dynamischer Marken ist die nächste Generation, zukunftsorientiert und bereit für den Wandel. Sie bewegen sich im Einklang mit den Gesellschaften. Ein Erfolgsmodell für diese turbulente Zeit. Deshalb sollten alle anderen Marken sich das genau anschauen.
