MEANINGFUL BRANDS ®2023 – WELCOME TO THE “ME-CONOMY”
Die Meaningful Brands ®-Studie der Havas Group ist einzigartig in unserer Branche. Seit 15 Jahren durchgeführt, ist dies die erste globale Studie, die Marken mit dem Wohlergehen der Menschen verbindet. Sie untersucht, wie Marken das Leben der Menschen funktional verbessern, ihr persönliches Wohlbefinden steigern und zum Wohl der Gesellschaft insgesamt beitragen.
Der Purpose der Studie
Diese Studie ermöglicht es uns, Marken dabei zu unterstützen, einen bedeutsameren Unterschied im Leben der Menschen zu machen, indem sie quantitativ misst, wie bedeutungsvoll bestimmte Marken und Kategorien lokal und global abschneiden.
Der Benefit der Studie
Die Studie liefert Einblicke in die Stärken und Schwächen einer Marke im Vergleich zu Wettbewerbern. Sie untersucht die Dynamik der Kategorie und identifiziert Möglichkeiten, um besser auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher einzugehen.
Die 3 Säulen von Meaningfulness
Wie erreicht man diese Bedeutsamkeit? Die Meaningful Brands ® Studie identifiziert verschiedene Handlungsfelder, in denen Marken Verantwortung übernehmen können. Diese umfassen funktionale, gesellschaftliche und auch persönliche Ebenen.
Funktionalität beschreibt das Marken- und Produktversprechen. Wenn die Leistungen einer Marke die Erwartungen an sie nicht erfüllen, dann haben diese Marken langfristig keine Bedeutung für uns. Ein Beispiel: Wenn der Staubsauger nicht saugt, dann kann auch das beste CSR-Programm oder die kreativste Werbung die Marke nicht erfolgreich machen.
Auf gesellschaftlicher, also kollektiver, Ebene erwarten Menschen, dass Marken sich zu wichtigen Themen äußern und aktiv werden, insbesondere in Bezug auf die Klimakrise, die laut Studie als das größte Problem unserer Zeit angesehen wird. Aber auch die Bedeutung einer Marke als Wirtschaftsmotor und Arbeitgeber sind essenzieller Bestandteil der Markenstärke. Marken müssen auf dieser Ebene liefern. 59% der Menschen sagen, dass sie nicht mehr von Unternehmen kaufen werden, die weder Planet noch Gesellschaft respektieren.
Auf persönlicher Ebene geht es um die Bewältigung individueller Krisen, sei es im Bereich der mentalen Gesundheit oder der Suche nach persönlicher Erfüllung. Die Meaningful Brands ® Studie zeigt, dass ein Fokus auf die persönliche Ebene in den letzten Jahren von Erfolg gekrönt war. Marken, die in diesen Bereichen einen Mehrwert bieten, belohnen wir überproportional. Die Top Meaningful Brands ® performen auf dieser Ebene um 57% besser als alle anderen Marken. Hier geht es etwa um die Selbstinszenierung in sozialen Medien etc.
Marken, die in allen 3 Ebenen einen Mehrwert bieten, sind Meaningful Brands ®und dieser Mehrwert trägt nachweislich positiv zur Lebensqualität der Menschen bei.
Marken müssen handeln
74% der Menschen in Österreich sagen, dass Marken die Macht und Verantwortung haben, einige der Probleme der Welt zu lösen. Sie sind auch bereit dazu, Marken zu bestrafen, die keine positiven Handlungen setzen. Ganze 59% der Österreicher:innen wollen nicht mehr von Marken kaufen, die weder Mensch noch Planet respektieren.
Marken halten aber sehr oft nicht, was sie versprechen. Lediglich 25% dieser Marken gelten als meaningful, als bedeutsam für uns Konsument:innen. Das bedeutet, dass ganze 75% der Marken in Österreich morgen verschwinden könnten, ohne dass es uns kümmern würde!
Studiensteckbrief
Mit einer langjährigen Erfahrung von über 15 Jahren und einer globalen Reichweite in mehr als 30 Ländern ist die Meaningful Brands ® Studie eine der umfassendsten Markenuntersuchungen weltweit. In Österreich wurden im Jahr 2023 mehr als 4000 Personen befragt, um Erkenntnisse für den lokalen Markt zu gewinnen. Gleichzeitig dient sie als Strategie-Tool für Marken, um ihre Relevanz und Bedeutung in einer sich ständig wandelnden Welt zu stärken.
Mehr zur Meaningful Brands Studie gerne auf Anfrage an:
Ferdinand Schramek
Strategy & Insights Manager
Havas Village Wien
ferdinand.schramek@havasmedia.com
+43 664 886 999 67
