Goldbach Round Table: Digital First in der Außenwerbung

Stell dir vor, du gehst im Winter eine Straße entlang. Es ist kalt, regnerisch, und du bist so vollgepackt mit Kleidung, dass du es kaum erwarten kannst, nach Hause zu kommen. Plötzlich siehst du einen Bildschirm mit einer Werbung über Teebeutel für den Winter. Die Werbung könnte dich auf die Idee bringen, eine Packung Tee zu kaufen. Du denkst sogar darüber nach, wie du dich vor dem Fernseher entspannst, mit einer warmen Tasse Tee in der Hand, eingewickelt in einer Decke, mit flauschigen Socken an den Füßen und im geheizten Wohnzimmer.

So einfach und gleichzeitig relevant ist Werbung für die Situation, in der du dich gerade befindest. Genau das ist programmatische digitale Out-of-Home-Werbung (DOOH): Der Situation angepasste digitale Werbung. Nun aber in real life, eben auf digitalen Billboards anstatt traditioneller Plakate, und nicht mehr ausschließlich im digitalen am Computer- oder Handyscreen.

Zwei Kolleginnen und ich hatten kürzlich die Gelegenheit, am „Goldbach Roundtable: Digital First in der Aussenwerbung“ teilzunehmen, bei dem wir sehen konnten, wie sich die Werbung im Out of Home Umfeld in den nächsten Jahren stark verändern wird. Mit Key Note Speakern der Österreichischen Post, Splicky und Tunnel 23 erhielten wir Einblicke in die technischen und kreativen Aspekte hinter programmatischem DOOH.

Grundsätzlich ist es eine großartige Möglichkeit für Unternehmen, ihre Zielgruppen in einer Live-Umgebung, also in real time, anzusprechen, die dem jeweiligen Produkt entspricht. Basierend auf Wetterbedingungen, Standort, Tageszeit oder Jahreszeit wird genau jene Sujets ausgespielt, die der jeweiligen Nachfrage der Passanten am ehesten entsprechen. Zum Beispiel würde man in einer Einkaufsstraße gegen Abend Werbung für in der Nähe gelegene Fast-Food-Restaurants ausspielen, wenn die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass die Passanten zu diesem Zeitpunkt hungrig sind, und das alles in real time, also variabel nach aktuellen Gegebenheiten.

Wie immer in der Mediaplanung ist es auch beim programmatischen DOOH wichtig, die Zielgruppen und deren Vorlieben genau zu kennen, eine genaue Strategie zu entwickeln und natürlich exakt jene Werbemittel zu planen, welche diesen Bedingungen entsprechen, um hohe Aufmerksamkeitswerte zu erreichen. Als Mediaagentur ist dies eine Erweiterung unserer Spezialisierung und bietet eine spannende Möglichkeit, Kundinnen und Kunden innovative Wege in der Mediaplanung und Werbemittelstrategie aufzusetzen.

Denn eines ist sicher, programmatic DOOH wird uns sowohl beruflich in der Werbebranche als auch privat als Konsument künftig immer häufiger begleiten.