Der Sponsoringmarkt – eine sportliche Angelegenheit

Mitte Februar fand die Pressekonferenz von Focus Media Research zum Sponsoringmarkt 2021 statt. Trotz der Corona-Pandemie und der damit einhergehenden Einschränkungen im Event-Bereich steht der Sponsoringmarkt 2021 positiv da. Mit € 1,3 Mrd. Sponsorwerbewert in 2021 werden die 2020er Werte um ganze 25% übertroffen, aber auch im Vergleich mit 2019 – also Vor-Corona – konnte der Sponsorwerbemarkt seinen Wert steigern. DAS Medium schlechthin ist natürlich TV, da zwei Drittel des gesamten Sponsorwerbewertes hier generiert werden. Der Top Wirtschaftsbereich ist Freizeit und Sport – 77% der werblichen Aktivitäten fallen auf Sponsoring. Zum Vergleich: Im Energiesektor fallen „nur“ 52% der Werbeaktivitäten auf Sponsoring, bei Textilien und Bekleidung 45%.

Wintersportarten haben einen besonderen Stellenwert am Sponsoringmarkt

Saisonal lassen sich am Sponsorwerbemarkt in den letzten Jahren kaum Veränderungen erkennen: Die Wintermonate treiben den Sponsoringmarkt an, einen sommerlichen Peak gab es 2021 mit der Fußball EM. Und die Saisonalität im Sponsoringmarkt zeigt auch deutlich, welche Sportarten einen besonderen Stellenwert haben: die Wintersportarten! Allen voran Skifahren kommt eine besondere Rolle zu – ein Drittel des Sponsorwerbevolumens fällt auf den beliebten Wintersport. Auf den Plätzen zwei bis vier folgen Fußball, Formel 1 und Skispringen. Gemeinsam machen die Top 4 Sportarten 84% der Sponsor-Spendings aus. Der Rest verteilt sich auf weitere 82 Sportarten, angeführt von Biathlon, Eishockey und der Nordischen Kombination. Wir Österreicher*innen LIEBEN den Winter und seine Sportarten einfach!

Auch bei den Top Events gibt es kaum Überraschungen: Mehr als ein Viertel des Sponsorwerbewertes fließt in den Alpinen Ski-Weltcup – Wintersport hallo! Die Formel 1 WM und die Bundesliga folgen, die Ski WM und der Nordische Ski-Weltcup vervollständigen die Top 5 und verweisen die Fußball EM 2021 auf Platz sechs. Gesamt stehen die Top 10 Events für 81% des gesamten Sponsorwerbewertes – erfasst wurden übrigen 1.152 Events.

Frauen werden noch immer weitaus weniger gesponsort als Männer

Und während sich über 80% des Sponsorwerbemarkt auf 4 Sportarten beziehungsweise 10 Events aufteilen, fallen auch über 80% des Sponsorvolumens auf Männer. Die Frauen konnten zwar ein Wachstum von über 50% im Vergleich zu 2020 aufweisen, liegen mit ihren 18,5% gesamt aber deutlich hinter den Männern. Dennoch schaffte es erstmals eine Frau an die Spitze der Top Sportler*innen: Katharina Liensberger führt mit € 4,9 Mio. die Liste an, gefolgt von Matthias Mayer, Vincent Kriechmayr, Marco Schwarz und Dominic Thiem. Mit Mikaela Shiffrin (Platz 6), Ramona Siebenhofer (Platz 10), Petra Vlhová (Platz12), Michelle Gisin (Platz 14) und Lara Gut-Behrami (Platz 15) schaffen es immerhin sechs Frauen in die Top 15 der Sportler*innen nach Sponsorwerbewert 2021.

Aber wer sponsort den nun so viel? Seit Jahren ist Audi DIE Marke am Sponsoringmarkt. Mit € 46,3 Mio. führt der Automobilhersteller aktuell. Platz zwei und drei – RedBull und A1 – müssten ihre Sponsoringbudgets zusammenlegen – und würden trotzdem noch um knappe € 2 Mio. hinten liegen. Am liebsten wird dabei auf Dressen geworben, gefolgt von Kopfsponsoring und Einzelsportgeräten.

Der Sponsoringmarkt verändert sich nur langsam. Insbesondere die gewählten Medien, die gesponserten Events und die großen Sponsor-Marken sind seit Jahren die gleichen. Die Zahlen aus dem vergangenen Jahr lassen für ein Wachstum des Sponsorwerbemarktes 2022 hoffen. Zwar ist die Fußball WM erst im November und Dezember des Jahres und fällt somit bereits teils in die Wintersport-Saison, jedoch stellen die großen Fußball-Ereignisse wie EM und WM immer ein kleines (Sponsoring‑)Highlight dar. Auch zu hoffen ist, dass Frauensportarten weiter an Sponsoringwert gewinnen. Zwar wird eine annähernde Gleichstellung mit Männersportarten (auf Basis des Sponsorwerbewertes) noch Jahre brauchen, aber immerhin gibt es unter den Top Plätzen schon beinahe einen Ausgleich. Vielleicht schafft es 2022 ja auch eine Sportlerin außerhalb des Skisports unter die Top Sportler*innen am Sponsoringmarkt. Den Wintersport generell wird man von der Top-Position im Sponsoringmarkt in den kommenden Jahren wohl kaum stoßen können. Auch Audi wird voraussichtlich seinen Platz an der Spitze der Top-Sponsoring-Marken weiterhin verteidigen.

Quelle: Focus Media Research

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