COOKIECALYPSE NOW

Apple, Mozilla und nun auch Google - die großen Drei der Browser-Anbieter haben mit dem 3rd-Party-Cookie Schluss gemacht. Ab 2023 werden sämtliche Drittanbieter-Cookies aus den Browsern ausgesperrt, die Suche nach einem Ersatz für die virtuellen Keks-Krümeln läuft bereits auf Hochdruck.

Kann man das (m)essen?

Sogenannte Cookies sind in ihrer einfachsten Form Textdateien, die vom Webbrowser im lokalen Speicher des Endnutzers abgelegt werden und eine Fülle an Informationen enthalten können. Ursprünglich sollten Cookies das Navigieren in den unendlichen Weiten des Internets erleichtern, die Eingabe von Nutzernamen und elendslangen Passwörtern wird durch die gespeicherten Daten dramatisch erleichtert.
Rasch nach der Erfindung der Cookies durch den Programmierer Lou Montulli entdeckten schlaue Köpfe, dass diese damals neue Technologie nicht nur das Browsen erleichtert, sondern Vermarktern und Websitebetreibern wichtige Aufschlüsse über das Nutzerverhalten von Konsumenten liefern kann. Durch diese wertvollen „Insights“ wurden Cookies ein integraler Bestandteil digitaler Marketing Kampagnen, die Zeiten des guten alten Bauchgefühls schienen vorbei. Wozu schätzen, wenn man auch messen kann?

Ist das sicher?

Wachsende Bedenken und internationale Aufreger wie der NSA Abhörskandal rückten das Thema personenbezogene Daten und deren Schutz immer mehr in den Vordergrund. Die Behörden sahen sich mit einer völlig neuen Rechtsmaterie konfrontiert, um Datenmissbrauch im großen Stil vorzubeugen wurde im europäischen Olymp die Datenschutz-Grundverordnung in Stein gemeißelt. Von einfachen Informations-Bannern mit Opt-Out-Verfahren, über AdBlocker bis hin zu „Intelligent Tracking Prevention“, schrittweise wurde den Cookies die Daumenschraube enger angezogen. Bis eben, im Jahr 2019, das endgültige Ende der Drittanbieter-Cookies verlautbart wurde.

Wohin geht die Reise?

Zukünftige Alternativ-Technologien sprießen derzeit wie Pilze aus dem Boden.
Die vielversprechendste Methode ist eine umfassende 1st-Party-Datensammlung. Erstanbieter-Daten sind unternehmenseigene Angaben, deren Herkunft sich auf Bestandskunden und Website-Besucher beschränkt. Diese Daten sind einerseits sehr wertvoll da sie zuverlässig und genau abbilden, wie sich Konsumenten auf der eigenen Website verhalten. Jedoch sind 1st-Party-Daten durch ihren Ursprung in ihrer Reichweite stark eingeschränkt.
Mit der „Privacy Sandbox“ weicht Google im eigenen Browser Chrome auf die Tracking Methode „Federated Learning of Cohorts” aus. Bei dieser werden Nutzer basierend auf ihrem Surf-Verhalten in sogenannte „Cohorts“ gruppiert, so werden maßgeschneiderte Anzeigen an Nutzergruppen statt an einzelne Nutzer ausgespielt.
Eine weitere aussichtsreiche Alternative zu Drittanbieter-Cookies stellt das Framework „Unified ID 2.0“ dar. Bei diesem Lösungsansatz werden jedem Internet Nutzer einzigartige Identifikatoren zugewiesen. Über eine Anmeldung per E-Mail-Adresse können User Einsicht und Kontrolle über sämtliche Verwertungen ihrer gesammelten Daten erhalten.

Darum -

For those who seek data we have good news: it will stay.

Trotz all dieser erfolgsversprechenden Alternativen zu den 3rd-Party-Cookies muss ein radikales Umdenken der Vermarkter stattfinden. Statt dem krampfhaften Versuch, durch ein „Whac-A-Mole“ Ausschlussverfahren das neue Cookie zu finden, gilt es den Fokus wieder zurück auf den Konsumenten selbst zu rücken.
Marken, die in Zukunft ihre Kunden verstehen und transparent über die Nutzung ihrer Daten kommunizieren sind am besten für die Cookie-lose Zukunft gewappnet.
Denn der Kunde ist König, und das bleibt er auch.